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Marketing
Lovemarks: o Futuro Além das Marcas
Para aqueles que, assim como eu, curtem a literatura sobre MKT e gestão, fica aqui a minha dica de leitura. LOVEMARKS é sem sombra de dúvidas um dos melhores livros que li sobre MKT. Ele propõe uma ruptura no pensamento tradicional dos negócios, principalmente no que diz respeito a como sua marca deve se posicionar diante do mercado.
Lendo este livro, tenho certeza que você conceberá um novo jeito de pensar a sua empresa ou sua marca. No link abaixo eu aponto o endereço da SARAIVA para você comprar o livro.
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É isso ai pessoal!! Até a próxima
Ed
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Seminário HSM Kevin Roberts: Do que as marcas precisam?
As marcas precisam muito mais de emoção do que da razão para sobreviverem
Num mundo complexo, volátil, incerto e ambíguo, uma coisa é certa: existe muito mais lugar para a emoção do que para a razão. Neste contexto, o inglês Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, empresa de publicidade que possui escritórios em mais de 80 países, deu início a sua palestra durante a tarde desta quarta-feira, 9 de junho, no Seminário HSM. Roberts provocou a plateia diversas vezes a reflexões do que realmente importa para os consumidores e para as marcas. Segundo ele, nós não vivemos em um mundo para ter estratégia ou controle de processos, mas sim em um mundo voltado para o coração.
“Nós passamos da economia da atenção para a economia da participação. As pessoas já estão saturadas de informações. Temos que inspirar o cliente e não dar somente informação. Faça uma reflexão: olhe a embalagem do seu produto ou seu site. Tenho certeza que devem estar cheios de informações chatas. Sua tarefa como profissional de marketing é dar inspiração para seu cliente. O marketing hoje é de muitos para muitos, e há muito tempo deixou de ser movido pela mídia e passou a ser do consumidor”, afirma Roberts.
E se o marketing é movido pelo consumidor, para a marca avançar, ir para o ataque e vencer no mercado ela precisa partir de um sonho e não de uma estratégia ou visão. “ Se a sua empresa tem uma visão na parede, mate este quadro. Substitua-o por um sonho. Queremos trabalhar por um sonho e para uma parte maior que nós. Steve Jobs, por exemplo, sempre teve o sonho de tornar a vidas das pessoas mais bonitas, mais acessíveis. Os produtos foram meras conseqüências. O consumidor não sabia que queria um Ipod, apenas queria melhorar seu walkman. Cada empresa tem que ter um propósito, pois o sonho se realiza através dos loucos e por meio de pessoas com ideias, fé e esperança. Nunca pela estratégia ou processos”, complementa.
O mercado de massa não está morto, ele está mais vivo que nunca
O poder passou das marcas para o varejo, ou seja, quem manda agora é o consumidor. Ele é o chefe e tem toda a informação através de tecnologias. Ele escolhe onde e como quer comprar. Comece a medir o retorno sobre o envolvimento do cliente com o produto e não apenas do retorno financeiro. “As empresas que vão ganhar são aquelas que envolvem e que estão próximas dos seus clientes. A maioria de nós passa a maior parte do nosso tempo no escritório respondendo a emails. Isso tudo é bobagem. Os vencedores são aqueles que passarão o tempo observando seu cliente, explorando suas vidas e desenvolvendo soluções para sua vida. O que importa é como o cliente se sente a respeito do mundo, do seu futuro, da família e da sua segurança. Se você entender isso vai saber como ele se sente em relação ao produto”, explica.
Faça as coisas acontecerem
Mude as coisas, mas mude agora com paixão e harmonia. “Nós perdemos muito tempo fazendo coisas bobas, ao invés de assumir riscos. Você fica limitado pelas coisas do passado. Mude as percepções. Para vencer você tem que criar um novo caminho. Tem que ter excelência, pois ser excelente é melhor do que ser muito bom. A maioria das empresas são burocráticas e lentas. Se você sente que está dentro de um fluxo é sinal que tudo está correndo bem. A maioria das empresas só entra no fluxo apenas 20% da semana”, afirma Roberts.
Coloque emoção na sua marca
Em muitos países dizem que é preciso deixar a emoção fora da empresa. “Cerca de 80% das nossas decisões são tomadas com base na emoção. A nossa comunicação está voltada para o lado racional. A diferença entre os dois raciocínios é que o racional leva a conclusões, reuniões, estratégia. Mas o emocional é o lado que realmente leva a ação. E se você está na área de marketing, você é ação. Você tem que fazer com que as pessoas comprem a sua marca. Portanto, seja feliz e não fique interrogando os dados. Pense com o coração. Tome as pequenas decisões com a cabeça e as grandes com a emoção, pois seus concorrentes estão pensando com a cabeça”, diz Roberts.
E como ser uma lovemark?
Kevin Roberts falou também sobre as lovemarks, tema de seu livro lançado em 2004. Ele explica que a diferença das marcas e das lovemarks está no fato da lovemark não ser da empresa e sim do cliente. “A coca-cola pertence aqueles que tomam o refrigerante. Para ser uma lovemark temos que abrir mão do controle e envolver os consumidores com os produtos. As marcas se constroem em cima de valores e autenticidade. Sem isso você não tem chance. Mas isso não basta, porque seu concorrente também possui essas características. As lovemarks são baseadas em amor e lealdade além da razão. Isso é o céu”, comenta Roberts.
Roberts apresentou um gráfico de lovemarks baseado em dois eixos: amor e respeito. Ele explica que cada relação com uma marca precisa deste eixo, ou este relacionamento passa a ser apenas uma transação. “Olhe para o eixo e veja onde você está e onde está o seu concorrente. Muitos negócios acabam nas questões das comodities, as companhias aéreas, por exemplo, estão neste quadrante, pois oferecem o mesmo serviço sempre do mesmo jeito. Este é um quadrante que ninguém deve estar. O melhor quadrante para uma marca estar é aquele que equilibra justamente o amor e o respeito – o quadrante das lovemarks”, pontua.
Roberts chamou a atenção também para cinco aspectos que levam uma marca a se tornar uma paixão: ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight. Ele toca no ponto que a revelação é neste caso a grande estratégia. “As empresas precisam construir uma forma de envolver o consumidor. O preço é paridade, é o que as pessoas pagam. Valor é o que elas experimentam. Então pergunte a si mesmo: Qual é o valor que não tem preço que minha marca entrega? ”, finaliza.
Katia Cecotosti (Editora do Portal HSM)
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Pessoas precisam de comunicação, não de propaganda
Professor da ESPM fala sobre a mudança na forma de se comunicar com o consumidor em um novo ambiente mercadológico
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No final do século XIX, as pessoas precisavam comprar máquina de costura, um utensílio muito necessário nas vidas de nossas “avós”. Esses produtos não necessitavam de propaganda para serem vendidos, pois atendiam necessidades básicas das famílias e o que era produzido era vendido. Nessa mesma época surgiu um elixir “cura tudo” chamado Coca-Cola, em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais do que um simples produto. Vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes. Queriam que esse produto fizesse parte do seu dia a dia.
Surgiu então a ideia do “delicioso e refrescante”. Para comunicar esse estilo de vida, dirigido aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia, assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e em revistas – a mídia de massa em que as empresas divulgam a mensagem para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.
Mas, no século XXI, o ambiente mercadológico mudou e as empresas precisam se atualizar. Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente, um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.
A tradicional mídia de massa passa a ser chamada de propaganda de interrupção: interrompe nossos programas de TV, nossas músicas no rádio, nossos artigos nas revistas etc. Podemos afirmar que essa propaganda tradicional está jurada de morte, pois as pessoas não gostam e não aceitam conversas de mão única e a própria indústria publicitária que não se atualizou, repete fórmulas do passado, que levam ao descrédito dessas ferramentas.
As principais consequências desse movimento é que a mídia tradicional, que trabalha na mão única, perde espaço para a web, onde a comunicação é mais parecida com uma boa conversa ente amigos, do que um discurso de vendas. As pessoas estão ouvindo mais seus amigos, retornando a uma cultura de boca a boca que existia antes da comunicação de massa. O melhor vendedor de um produto/marca é o nosso amigo ou pessoas em quem confiamos. O consumidor passa a ser o veículo de mídia e não apenas um observador dela.
A reação da indústria é ser mais “intrusa”, o primeiro passo para desacreditar ainda mais a propaganda. Fruto desta intromissão é o crescimento do Product Placement (o merchandising no Brasil): editoriais, conteúdo dos programas de TV, filmes, eventos. E quando se une o conteúdo com a propaganda gera-se mais um passo para desacreditar na propaganda. Reação do consumidor: maior afastamento em função da interferência comercial no conteúdo do seu entretenimento. Mais interrupção, mas apenas disfarçada.
Os profissionais de marketing criados nos antigos modelos se sentem inseguros para trabalhar as novas mídias: redes sociais, blogs e microblogs, marketing viral (o boca a boca turbinado por esteróides que é a internet).
Não é necessário ter medo, pois independente de se utilizar a mídia tradicional ou as novas mídias, as marcas precisam manter um foco fundamental: estabelecer relações verdadeiras com os consumidores. Não existe mais espaço para as falsas promessas feitas para vender o produto a qualquer custo.
Muitas empresas cometem erros ao subestimar a inteligência dos consumidores, evitando o diálogo que eles tanto querem. Este é um caminho sem volta para as empresas que querem construir marcas fortes através da comunicação. Afinal, as pessoas precisam de comunicação, não de propaganda.
Júlio Moreira (Professor de Branding e Gestão de Produtos e Marcas, nos cursos de Pós-Graduação da ESPM, Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas)
HSM Online
04/06/2010
Texto relacionado: A Arte de Conversar
Ed
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Philip Kotler – O cliente é o chefe
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Senhoras e Senhores: O Preço
“Vou fazer os exames R$ 5,00 mais barato que meu concorrente, só pra ganhar no volume…”
Qual radiologista que nunca pensou assim?? Sobretudo, quando se viu apertado por uma concorrência mais desafiadora. Baixam os preços para atrair a clientela e produzir mais.
Será que este recurso é legitimo??… Lógico que sim. Preço também é elemento de posicionamento de marca e produto no mercado. O problema é quando ele é usado sem uma planificação ou estratégia. Muitos empresários radiologistas lançam no preço toda sua falta de preparo administrativo e criativo.
Se usado sem uma planificação, essa ação tende ao fracasso, porque, embora possa estimular a demanda em curto prazo, não promove o crescimento lucrativo do negocio. E pior, destrói o mercado de atuação. É mais ou menos como o agricultor que executa uma técnica de colheita mais fácil (para colher mais e mais rápido), mas acaba destruindo a terra para os próximos plantios.
O preço deve ser função de valor percebido do cliente. No entanto, o que tem ocorrido em larga escala em nosso segmento é o desenvolvimento e manutenção da cultura totalmente baseada em preço. E o problema está aí. Pois, clinicas que focam em preço acabam doutrinando os clientes a terem como maior referência o preço na hora escolha.
O uso equivocado da precificação para obter objetivos de demanda de curto prazo com frequência prejudica o valor percebido e reduz ainda mais os lucros. O que pode dar errado é que você pode comunicar ao mercado que o seu preço é negociável, bem como os preços praticados pelos concorrentes. Os clientes percebem isso e começam a brigar somente por preço. Então, uma guerra de preços é deflagrada – uma clinica abaixa daqui, outra abaixa dalí-. O resultado em termos de lucros será ruim para o futuro de todas clinicas nesse mercado.
“Um desconto temporário pode levar a uma mudança permanente na percepção dos consumidores, que não mais acreditarão que precisam pagar o “ preço cheio” para obter o mesmo valor que conseguiram obter a um preço menor.”
[…]
“O mesmo raciocínio vale para a oferta de vantagens na forma de serviços grátis que vêm “ no pacote” adquirido, uma maneira frequentemente utilizada para capturar compradores. Além de passar a mensagem de que os serviços não são tão valiosos, a empresa vê seus custos aumentarem para prestar tais serviços.” Diz John E. Hogan, escritor do livro Estratégia e Táticas de Preços.
Sendo assim, no lugar de baixar os preço, é muito mais saudável e interessante promover diferenciais em seu produto e serviço e fazer com que eles sejam percebidos pelos seus clientes. Comunique esse valor ao mercado. Você vai puxar a fila da qualidade e inovação em sua região e os dentistas vão perceber isso. Assim, todo mundo ganha – você, o paciente, o dentista, o mercado e até o concorrente que vai ter que aprender a prestar um bom serviço ou fechar de vez a clinica dele.
Empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição adequada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-a automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada. Peter Drucker
Aproveitando o texto vou deixar minha dica de leitura deste mês.
Abraços e até a próxima,
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A DANÇA DAS ABELHEAS
A DANÇA DAS ABELHAS
Abelhas são animais sociais. Se uma abelha encontra uma flor ou outra fonte farta de alimento, quando retorna à colméia faz uma pequena dança para mostrar para as outras abelhas onde encontrar tal banquete. Toda flor com cores fortes e aroma doce pode merecer a vistoria de uma abelha, mas ela dançará apenas para as flores cujo néctar seja bom o suficiente para receber outras visitas, tendo sua experiência como garantia. Adaptando para os negócios: se houver ausência de comunicação entre seus clientes, a propaganda pode ser decisiva. Mas, uma vez que os clientes se comunicam entre si, é a experiência individual de cada um que conta e que serve de garantia e referencial para os demais.
Ao contrário do que ocorria em passado recente, a facilidade de comunicação entre clientes tem profundas implicações na atuação de profissionais de marketing, em um mundo de interação instantânea por meio de blogs, videoblogs e RSS, em sites como o Orkut ou o MySpace, por exemplo – web site de rede social da Microsoft, semelhante ao Orkut. Os profissionais mais atentos não estão desperdiçando essas oportunidades.
Por Don Peppers e Martha Rogers
Excelência no Atendimento
Esta é a minha sugestão de video deste mês: Excelência no Atendimento
Sem sombra de dúvidas uma das principais estratégias de competitividade é oferecer um atendimento de qualidade e conquistar a fidelização dos clientes. Qualquer mínimo detalhe pode se tornar um motivo para que o cliente sempre volte. Neste workshop, Chieko Aoki, a presidente da rede de hotéis Bluee Tree, conta sua experiência na busca pela excelência no atendimento ao cliente.
Assista, tenho certeza que esta palestra vai lhe inspirar a transformar o padrão de atendimento em sua clínica.
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Kotler: 5 passos para o sucesso em marketing
Philip Kotler é professor de Marketing Internacional da Kellogg School of Management, da Harvard University, há mais de 20 anos.
Confira ,a seguir, o que esse especialista entende como os cinco passos para o sucesso em marketing:
1. Chegue sem ser pego pelo radar. A chave para a construção da marca é ter algo bom, que você revela de maneira muito inteligente. Algo que seja até mesmo invisível por um tempo, porque você quer estar fora da tela do radar dos concorrentes.
2. Conheça seu cliente. Você tem que entender e escolher os clientes que você quer atender. Não vá, simplesmente, atrás de todo mundo. Defina o mercado-alvo cuidadosamente por meio da segmentação de mercado e, então, posicione-se como diferente e como superior para aquele alvo específico de mercado.
3. Tenha sua estratégia de branding. Nós não estamos mais em um estado de concorrência; estamos em uma condição de hiperconcorrência. Então, as pessoas estão desesperadamente em busca de algo a que se agarrar, como itens funcionais dos produtos e apelos emocionais a eles. Deveríamos pensar em ter uma palavra, ou uma frase, que ajudasse a construir retenção e lealdade por parte dos clientes.
4. Permaneça à frente da concorrência. O ruim é que, se algo funcionar, seus concorrentes vão copiar e, antes que você perceba, qualquer coisa que você tenha como diferencial será imitada pelos outros. Portanto, você está no ramo da inovação constante. Pergunte-se o tempo todo: “Daqui a três anos, qual será nosso diferencial?”
5. Crie uma experiência. De vez em quando, vemos que alguém desenvolveu uma abordagem totalmente nova para um mercado maduro. Há um grande movimento no sentido de dizer “nós não estamos apenas acrescentando serviços ao nosso negócio e ao nosso produto; estamos, na verdade, tentando criar uma experiência”. Estamos no negócio do desenvolvimento de experiências.
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‘Consultório e Empresa- Lições Práticas de Gestão e Marketing para Profissionais de Saúde’
Para muitos profissionais de saúde, como médicos e dentistas, o difícil na carreira é administrar a ‘saúde financeira’ dos consultórios.
Entrevista com o odontólogo e palestrante Plinio Tomás autor do livro ‘Consultório e Empresa- Lições Práticas de Gestão e Marketing para Profissionais de Saúde’
Clique na imagem para ouvir a entrevista>>
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