Senhoras e Senhores: O Preço

“Vou fazer os exames R$ 5,00 mais barato que meu concorrente, só pra ganhar no volume…”

Qual radiologista que nunca pensou assim?? Sobretudo, quando se viu apertado por uma concorrência mais desafiadora. Baixam os preços para atrair a clientela e produzir mais.

Será que este recurso é legitimo??… Lógico que sim. Preço também é elemento de posicionamento de marca e produto no mercado. O problema é quando ele é usado sem uma planificação ou estratégia. Muitos empresários radiologistas lançam no preço toda sua falta de preparo administrativo e criativo.

Se usado sem uma planificação, essa ação tende ao fracasso, porque, embora possa estimular a demanda em curto prazo, não promove o crescimento lucrativo do negocio. E pior, destrói o mercado de atuação. É mais ou menos como o agricultor que executa uma técnica de colheita mais fácil (para colher mais e mais rápido), mas acaba destruindo a terra para os próximos plantios.

O preço deve ser função de valor percebido do cliente. No entanto, o que tem ocorrido em larga escala em nosso segmento é o desenvolvimento e manutenção da cultura totalmente baseada em preço. E o problema está aí. Pois, clinicas que focam em preço acabam doutrinando os clientes a terem como maior referência o preço na hora escolha.

 O uso equivocado da precificação para obter objetivos de demanda de curto prazo com frequência prejudica o valor percebido e reduz ainda mais os lucros. O que pode dar errado é que você pode comunicar ao mercado que o seu preço é negociável, bem como os preços praticados pelos concorrentes. Os clientes percebem isso e começam a brigar somente por preço. Então, uma guerra de preços é deflagrada – uma clinica abaixa daqui, outra abaixa dalí-. O resultado em termos de lucros será ruim para o futuro de todas clinicas nesse mercado.

 “Um desconto temporário pode levar a uma mudança permanente na percepção dos consumidores, que não mais acreditarão que precisam pagar o “ preço cheio” para obter o mesmo valor que conseguiram obter a um preço menor.”
[…]
“O mesmo raciocínio vale para a oferta de vantagens na forma de serviços grátis que vêm “ no pacote” adquirido, uma maneira frequentemente utilizada para capturar compradores. Além de passar a mensagem de que os serviços não são tão valiosos, a empresa vê seus custos aumentarem para prestar tais serviços.” Diz John E. Hogan, escritor do livro Estratégia e Táticas de Preços.

Sendo assim, no lugar de baixar os preço, é muito mais saudável e interessante promover diferenciais em seu produto e serviço e fazer com que eles sejam percebidos pelos seus clientes. Comunique esse valor ao mercado. Você vai puxar a fila da qualidade e inovação em sua região e os dentistas vão perceber isso. Assim, todo mundo ganha – você, o paciente, o dentista, o mercado e até o concorrente que vai ter que aprender a prestar um bom serviço ou fechar de vez a clinica dele.

 Empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição adequada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-a automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada. Peter Drucker

Aproveitando o texto vou deixar minha dica de leitura deste mês.

Abraços e até a próxima,
Jirres Edmundo
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