Prontuário Eletrônico de Pacientes para Odontologia (PEP odontológico)

Edgard Costa fala sobre as inúmeras vantagens que a implementação do PEP pode trazer para a Odontologia.

A primeira tentativa bem sucedida de padronização de Prontuário Médico, aconteceu na Clínica Mayo nos Estados Unidos no início do século XX. Por iniciativa do Dr. Willian Mayo no ano de 1907 (C.F.Jr. Crispim e A.M.R.Fernandes, 2004, Claudio Giulliano Alves da Costa, 2001). Antes da introdução do novo prontuário cada profissional tinha um modelo e um modo de realizar os apontamentos dos procedimentos adotados. O modelo proposto de prontuário unificou o modelo e padronizou as anotações, fazendo com que profissionais de várias especialidades interagissem, não repetindo exames, medicamentos, e demais procedimentos, levando a menor tempo de leito, maior eficácia no tratamento, compilação dos dados referentes aos pacientes de forma concreta, tornando a Clínica Mayo referência mundial no tratamento e ensino de medicina.

Com a popularização do computador, dos meios comunicação e conectividade a ideia de Prontuário Eletrônico de Pacientes integrado, deixou de ser um sonho e passou a ser necessidade.

Alguns estudos realizados mostram que se adotado um Prontuário Eletrônico de Pacientes, economizar-se-á milhões em procedimentos desnecessários e com redução do desperdício de recursos.

A Odontologia, como especialidade de saúde, não pode ficar fora desta discussão e precisa propor o seu Prontuário Eletrônico de Pacientes, integrando-o ao Prontuário Eletrônico de Pacientes Médico. Afinal, o paciente é um só e todos os profissionais devem ter conhecimento do que ocorre ou ocorreu com ele.

Prontuário Eletrônico de Pacientes: Definição

PEP ( Prontuário Eletrônico de Pacientes) é uma evolução do Prontuário de Papel clássico, gravado em computador (Cláudio Giulliano Alves da Costa, 2001). Mais precisamente em mídia eletrônica que pode ser: HardDrive (Disco Rígido), disquetes, cdrom, dvdrom, pendrives, fita date etc.

Para seu desenvolvimento é crucial o domínio sobre as informações importantes para que cada especialidade seja contemplada pelo sistema (Marcelo Ponciano da Silva, Éderson Antônio Gomes Dorileo, Thiago Martini da Costa, Joaquim Cézar Felipe, Ajith Kumar Sankaran Kutty, 2006)

O Prontuário constitui-se de dados para identificação, dados sócio-econômicos, dados dos profissionais que atuam ou atuaram, dados radiológicos, laboratoriais, do pessoal auxiliar, constituindo-se na história do paciente, sendo, portanto, indispensável, para a comunicação entre os profissionais e o paciente, a continuidade, a segurança, a eficácia e a qualidade de seu tratamento.(Virgínia Bentes Pinto,2006)

Em seu artigo sobre PEP, Virgínia Bentes Pinto chama, de forma muito interessante, a atenção para a forma de desenvolvimento da linguagem do prontuário. É muito comum o uso de termos técnicos. Mas, como ela salienta, como é um documento de comunicação, entre profissional e paciente, a linguagem deve ser a mais próxima possível da natural.

Prontuário Eletrônico de Pacientes: Vantagens e Desvantagens

O prontuário de papel está enraizado na cultura de trabalho dos profissionais de saúde que sua troca por um prontuário eletrônico não será pacífica. Vejamos algumas vantagens e desvantagens das duas formas de prontuário.

Prontuário de Papel
Vantagens Desvantagens
Liberdade Ilegibilidade
Cada profissional adota uma convenção Falta de convenções
Facilidade de manuseio Perda frequente
Pouco gasto de tempo com treinamento Dificuldade de acesso
Nunca fica fora do “ar” Dificuldade de pesquisa coletiva
Validade Jurídica Fragilidade do papel
Ocupa grande volume de espaço

(Virgínia Bentes Pinto)

Prontuário Eletrônico
Vantagens Desvantagens
Redução de custos Indefinição Jurídica sob sua utilização
Diminuição de redundância de Exames Grandes investimentos em hardware, software e treinamento
Reconstrução histórica completa Falhas freqüentes de energia
Compreensão do texto Problemas com segurança por invasão ou falta de backup
Facilidade de organização Falha de programação
Racionalidade de espaço Assinatura Digital complexa
Interoperabilidade
Intercâmbio de layout dos dados
Processamento contínuo dos dados
Integração com outros sistemas de informação.
Dados atualizados

(Virgínia Bentes Pinto, Cláudio Giulliano Alves da Costa)

Discutir vantagens e desvantagens, hoje, com o mundo globalizado é perda de tempo, é tentar reinventar a roda. A adoção do PEP é inexorável. Nenhuma organização, por menor que seja, pode abrir mão do controle completo de seus pacientes.

Prontuário Eletrônico de Pacientes: Composição

Vários elementos são necessários para a composição de um PEP.

Antes de prosseguirmos com a descrição da composição do PEP, precisamos fazer a distinção entre arquivo digital ou eletrônico, como desejar chamar, produzido por um software em que são inseridos dados de um determinado paciente e salvos em disco, com ou sem assinatura digital, ou escaneamento de fichas em papel e radiografias e a idéia de Prontuário Eletrônico de Pacientes que cria um padrão de arquivamento, de transmissão, compartilhamento e recebimento de dados em tempo real.

São eles:

  1. H.I.S: Sistema de Integração Hospitalar ou Consultório Odontológico;
  2. P.E.P: Prontuário Eletrônico de Pacientes;
  3. L.I.S: Sistema de Integração Laboratorial;
  4. R.I.S: Sistema de Integração de Imagens Radiográficas;
  5. P.A.C.S: Arquivamento de Imagens e Sistema de Comunicação;
  6. P.K.C.S: Certificado Digital;
  7. HL7: Health Level Seven – Protocolo de comunicação;

(Ivan Torre Pisa, 2007)

Entendendo o diagrama. Denomina-se H.I.S todo o sistema de gestão, ou seja a reunião de todos os módulos. São partes integrantes do H.I.S, o PEP, LIS, RIS e PACS. Todos os módulos trocam informações, entre si e entre outros sistemas, por intermédio do protocolo de comunicação padrão HL7. PKCS é o padrão para assinaturas digitais com dupla chave assimétrica, que garante a integralidade dos dados trocados entre os módulos.

Não importa qual a linguagem foi ou será escrito o software de gerenciamento. Porém o software tem que conter estes componentes para poder se integrar com outros softwares de gerenciamento de pacientes.

Podemos pensar, agora, na seguinte situação. O consultório odontológico é pequeno. Um software para este situação precisará contemplar todas estas situações?

Precisará. Não podemos nos esquecer que a qualidade prioritária é a interoperabilidade. Ou seja, as informações de nossos pacientes devem compor o prontuário geral.

Manipulação, Padronização, Assinatura e Guarda das Imagens:

Seguramente não é a inserção de dados do paciente o maior problema de todo o sistema denominado PEP, e sim a obtenção, tratamento e padronização das imagens que comporão o R.I.S e o P.A.C.S.(Paulo Mazzoncini de Azevedo-Marques, Edilson Carlos Caritá, Alexander Antonio Benedicto, Pablo Rodrigo Sanches, 2005)

Internacionalmente o padrão para imagens médicas é o DICOM (Digital Image and Comunications in Medicine). Assim sendo, todos os tipos de imagens, incluindo radiografias, para a odontologia deverão ser DICOM para poder compor o PEP odontológico. Imagens, portanto, obtidas por escaneamento de radiografias oriundas de aparelhos de RX analógicos, precisam passar por software especializado ou que o software PEP, que contenha algoritmo próprio, permitindo a transformação, do formato do obtido no escaneamento, para armazenamento em DICOM.

Esta etapa desaparecerá no momento em que todos os RX deixarem de ser analógicos. A imagem obtida pelo aparelho de RX digital, será trabalhada por software do fabricante do aparelho e imediatamente salva no formato padrão. Tomografias, panorâmicas e cefalometrias, obtidas por aparelhos “Cone Beam”, já podem ser salvas no formado DICOM.

Uma vez transformadas ou obtidas, as imagens devem ser assinadas digitalmente (PKCS). Por padrão no Brasil, a assinatura digital é a do ICP-Brasil, não importando se do tipo A1 ou A3. Todos os documentos anexos, como laudos e etc, também devem estar assinados.

Discute-se a inclusão de mais de um certificado, o de validação de data padrão ES-A, para assegurar que o prontuário eletrônico seja preservado por um longo período de tempo. A inclusão deste “carimbo” garantiria a autenticidade do arquivo mesmo que o certificado digital tenha sido revogado ou quebrado por invasão.(Fernandes, M. R., Arrebola, F. V., Zuffo, J. A, 2006).

Aspectos Jurídicos e Homologação de Softwares:

O Conselho de Medicina por portarias, de nºs 1638/2002 e 1639/2002 e a resolução 1331/89 (Virgínia Bentes Pinto,2006), regulamem o uso de sistemas informatizados. Por medida provisória o Governo Brasileiro criou o ICP-Brasil. Mas o Projeto de Lei nº 7316/2002, que disciplina as empresas certificadoras e regulamenta o seu uso até o momento da escrita deste artigo não foi votado pelo Congresso Nacional, embora os certificados digitais sejam considerados válidos por força da medida provisória.

O Judiciário Brasileiro está aceitando a assinatura digital para vários processos, principalmente os Federais oriundos da Receita Federal e Ações Trabalhistas. Para os demais temas, não é pacífico o uso de arquivos com assinaturas digitais.

Formato dos arquivos:

Uma vez alimentado por dados o sistema, ele deverá gerar para guarda (comumente denominado “salvar”) em mídia arquivo no formato PDF-A, que é padrão internacional para documentos, assinado digitalmente por todos que realizaram procedimentos com o paciente.

Discussão

Desde o momento em que o Prontuário do Paciente foi unificado por iniciativa de Willian Mayo no início do século XX, percebeu-se o ganho de performance. Com o maior uso do computador e da internet, a integração de todos os Prontuários dará, seguramente, um salto maior qualidade permitindo uma melhor avaliação do paciente, otimização de recursos econômicos e humanos, melhor fiscalização da aplicação dos recursos, melhor fiscalização da atuação do profissional, checagem das deficiências de formação, agilidade no atendimento, respeito com meio ambiente com a diminuição do uso do papel, e otimização do espaço de trabalho, hoje tão escasso.

Existem vários problemas para implementação do PEP odontológico ligados a falta de normatização por parte dos órgãos oficiais ligados a profissão, já que toda discussão do PEP é hoje regida por algumas regras estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina.

A Odontologia tem aspectos específicos como: produção de imagem em consultório e em institutos especializados, produção de próteses de vários tipos, exames laboratoriais clínicos, que vão merecer uma atenção especial para a criação do módulo L.I.S do software de integração.

O estabelecimento de uma linguagem comum e clara para o paciente, atendendo a todas as especialidades odontológicas requererá um esforço muito grande, em função de muitas disciplinas nominarem procedimentos comuns, de formas diferentes, além de representarem graficamente também diferente. Para que haja uma uniformização da linguagem de preenchimento dos dados, uma mudança cultural drástica deverá ocorrer, sendo neste particular a única forma viável uma imposição vertical dos órgãos normatisadores e fiscalizadores da odontologia em conjunto com os órgãos normatizadores de outras profissões, antes que o Governo Federal o faça, sem discussão, por intermédio das suas Agências Reguladoras, como a ANS (Agência Nacional de Saúde) ou Ministério da Saúde.

Crucial, também, será a padronização dos softwares odontológicos que precisam de requisitos mínimos ao que se refere ao armazenamento e manipulação de imagens tendo como padrão DICOM, geração de relatórios em PDF-A e assinaturas digitais no padrão ICP-Brasil e interoperabilidade e a criação de um órgão especifico que faça a auditoria destes softwares para determinar se estão no padrão e possam receber selo de homologação.

A interoperabilidade, razão básica da criação e discussão de PEP odontológico, exigirá do profissional uma postura cultural diferente, bem como dos órgãos fiscalizadores dos Conselhos de Odontologia, visto que ainda não está previsto pelo código de conduta ética, como o profissional irá se comportar ao interagir com o seu colega em relação ao mesmo prontuário eletrônico em tempo real.

É importante começarmos a discutir as mudanças tecnológicas agora. A Odontologia precisa enfrentar o desafio da modernização das relações de trabalho, ensino e convivência, urgentemente. A globalização nos impõe o desafio de nos reinventarmos. A hora é agora.

Bibliografia

  1. Ivan Torre Pisa MIDster – uma arquitetura de compartilhamento de imagens médicas baseada em modelos peer-to-peer (P2P) e serviços web.
  2. Paulo Mazzoncini de Azevedo-Marques, Edilson Carlos Caritá, Alexander Antonio Benedicto, Pablo Rodrigo Sanches Estruturação da Evolução Clínica para Implementação de um Módulo do PEP em Gastroenterologia Cirúrgica no HCFMRP-USP
  3. Comitê Dicom STRATEGIC DOCUMENT
  4. Cláudio Giulliano Alves da Costa Desenvolvimento e Avaliação Tecnológica de um Sistema de Prontuário Eletrônico do Paciente, Baseado nos Paradigmas da World Wide Web e da Engenharia de Software
  5. Ivan Torre Pisa Imagens Médicas
  6. Kenneth G. Adler, Electronic HealthRecord System
  7. Justin P. Smith, Authentication of Dlgltal Medical Images
  8. David W. Heid, Joseph Chasteen, Arden W. Forrey The Electronic Oral Health Record
  9. Virgínia Bentes Pinto PRONTUÁRIO ELETRÔNICO DO PACIENTE: DOCUMENTO TÉCNICO DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO DO DOMINIO DA SAÚDE
  10. Fernandes, M. R., Arrebola, F. V., Zuffo, J. A. Aplicação do formato de assinatura digital ES-A para armazenamento do prontuário eletrônico do paciente por longos períodos de tempo
  11. B. Sch”utze , M. K”ammerer, G. Klos, P. Mildenberger The Public-Key-Infrastructure of the Radiological Society of Germany
  12. C.F.Jr. Crispim, A.M.R.Fernandes Desenvolvimento de um prontuário eletrônicodo Paciente para as Clínicas de Saúde da Univali
  13. Marcelo Ponciano da Silva, Éderson Antônio Gomes Dorileo, Thiago Martini da Costa, Joaquim Cézar Felipe, Ajith Kumar Sankaran Kutty Estruturação da Evolução Clínica para Implementação de um Módulo do PEP em Gastroenterologia Cirúrgica no HCFMRP-USP

Edgard Costa (edgardalvescosta@gmail.com) Cirurgião Dentista, especialista em Dentística Restauradora e Ortodontia, ex-professor do curso de Especialização de Dentística da APCD-SP, criador e ex-Presidente da CooperCeTi, Cooperativa de Trabalho Odontológico de Cerquilho e Tietê, Certificado Conectiva Linux pela Lan University – Campinas. Autor do livro BrOffice da Teoria à Prática. Idealizador da rede social Odontologia Ciências e Negócios. Especialista em Certificados Digitais e Prontuário Eletrônico.

Fonte: www.odonto1.com

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TOMOGRAFIA CONVENCIONAL, COMPUTADORIZADA E COMPUTADORIZADA VOLUMÉTRICA COM TECNOLOGIA CONE BEAM

Milton Gonçalves SOARES*
Jefferson Luis Oshiro TANAKA
Sandra Maria Nobre DAVID
Antonio Francisco DAVID
Mari Eli Leonelli de MORAES
Edmundo MEDICI-FILHO

RESUMO
O objetivo neste trabalho é fornecer informações aos Cirurgiões-dentistassobre os tipos de tomografias, sua evolução e características desse sistema deobtenção de imagens. É sabido que poucos Cirurgiões-dentistas têmconhecimento sobre esse assunto, por isso procuramos colher o máximo deinformações relacionadas aos três tipos de tomografia e condensá-las de formaque os profissionais possam ter informações básicas. Apresentamos algumasindicações, vantagens, desvantagens e funcionamento dos diferentes sistemasde tomografia. Diante das informações colhidas na literatura, concluímos que osistema de tomografia computadorizada volumétrica de feixe cônico (ConeBeam) apresenta mais vantagens do que os outros sistemas e, apesar do altocusto dos aparelhos, a tendência é que o sistema Cone Beam seja cada vez mais solicitado para exames na Odontologia.Unitermos: Diagnóstico por Imagem; Tomografia Computadorizada por RaiosX; Imagem Tridimensional.

ACESSE O ARTIGO CLICANDO AQUI

Até a próxima

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O Poder da Validação por Stephen Kanitz

 Tive o contato com o este texto do Stephen Kanitz há aproximadamente 3 anos. Ouvir ele dizer que até mesmo ele se sente inseguro, nos faz muito mais confiantes, afinal de contas, ele é, sem sombra de dúvidas, uma das maiores referências sobre administração de empresas e economia. Confesso que mudei bastante o meu modo de pensar depois de ler este artigo.

Consigo enxergar hoje que o ambiente profissional e a vida nos negócios, apesar de toda sua pompa, todo teatro e ostentação de aparências, também é construído por pessoas, e como tais, sujeitas a todos medos e necessidades psicológicas e afetivas.

Bem, mas não vou prolongar-me em meus comentários. Abaixo o texto escrito por ele em junho de 2001. Tenho certeza que você terá uma visão mais profunda das relações humanas. Boa leitura!!

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O Poder da Validação por Stephen Kanitz

Todo mundo é inseguro, sem exceção. Os super-confiantes simplesmente disfarçam melhor. Não escapam pais, professores, chefes nem colegas de trabalho.

Afinal, ninguém é de ferro. Paulo Autran treme nas bases nos primeiros minutos de cada apresentação, mesmo que a peça que já tenha sido encenada 500 vezes. Só depois da primeira risada, da primeira reação do público, é que o ator se relaxa e parte tranqüilo para o resto do espetáculo. Eu, para ser absolutamente sincero, fico inseguro a cada novo artigo que escrevo, e corro desesperado para ver os primeiros e-mails que chegam.

Insegurança é o problema humano número 1. O mundo seria muito menos neurótico, louco e agitado se fôssemos todos um pouco menos inseguros. Trabalharíamos menos, curtiríamos mais a vida, levaríamos a vida mais na esportiva. Mas como reduzir esta insegurança?

Alguns acreditam que estudando mais, ganhando mais, trabalhando mais resolveriam o problema. Ledo engano, por uma simples razão: segurança não depende da gente, depende dos outros. Está totalmente fora do nosso controle. Por isso segurança nunca é conquistada definitivamente, ela é sempre temporária, efêmera.

Segurança depende de um processo que chamo de “validação”, embora para os estatísticos o significado seja outro. Validação estatística significa certificar-se de que um dado ou informação é verdadeiro, mas eu uso esse termo para seres humanos. Validar alguém seria confirmar que essa pessoa existe, que ela é real, verdadeira, que ela tem valor.

Todos nós precisamos ser validados pelos outros, constantemente. Alguém tem de dizer que você é bonito ou bonita, por mais bonito ou bonita que você seja. O autoconhecimento, tão decantado por filósofos, não resolve o problema. Ninguém pode autovalidar-se, por definição.

Você sempre será um ninguém, a não ser que outros o validem como alguém. Validar o outro significa confirmá-lo, como dizer: “Você tem significado para mim”. Validar é o que um namorado ou namorada faz quando lhe diz: “Gosto de você pelo que você é”. Quem cunhou a frase “Por trás de um grande homem existe uma grande mulher” (e vice-versa) provavelmente estava pensando nesse poder de validação que só uma companheira amorosa e presente no dia-a-dia poderá dar.

Um simples olhar, um sorriso, um singelo elogio são suficientes para você validar todo mundo. Estamos tão preocupados com a nossa própria insegurança, que não temos tempo para sair validando os outros. Estamos tão preocupados em mostrar que somos o “máximo”, que esquecemos de dizer aos nossos amigos, filhos e cônjuges que o “máximo” são eles. Puxamos o saco de quem não gostamos, esquecemos de validar aqueles que admiramos.

Por falta de validação, criamos um mundo consumista, onde se valoriza o ter e não o ser. Por falta de validação, criamos um mundo onde todos querem mostrar-se, ou dominar os outros em busca de poder.

Validação permite que pessoas sejam aceitas pelo que realmente são, e não pelo que gostaríamos que fossem. Mas, justamente graças à validação, elas começarão a acreditar em si mesmas e crescerão para ser o que queremos.

Se quisermos tornar o mundo menos inseguro e melhor, precisaremos treinar e exercitar uma nova competência: validar alguém todo dia. Um elogio certo, um sorriso, os parabéns na hora certa, uma salva de palmas, um beijo, um dedão para cima, um “valeu, cara, valeu”.

Você já validou alguém hoje? Então comece já, por mais inseguro que você esteja.

 Stephen Kanitz

Fonte: http://www.kanitz.com/veja/o_poder_da_validacao.asp#

Artigo publicado na Revista Veja, edição 1705, ano 34, nº 24, 20 de junho de 2001, pág.22

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Ideias inovadoras não surgem da noite para o dia

O mundo do empreendedorismo é repleto de histórias de pessoas comuns que em um estalo de genialidade tiveram uma ideia revolucionária que deu origem à empresa, os famosos momentos “Eureka!”. No mundo real, o processo de inovação não é tão simples assim.

Não estou de forma alguma dizendo que momentos “Eureka!” não existem, inclusive já passei por coisa parecida na minha empresa. Porém é importante saber que muita coisa precisa acontecer antes desse momento e depois dele ainda existe muito chão pela frente até que uma grande empresa ganhe vida.

Que tipo de atividade você seria capaz de fazer mesmo sem ganhar um centavo?
 

 

 

Trabalhar em uma área que instigue sua paixão é fundamental pra geração de boas ideias. Se você ainda não trabalha em algo que realmente goste, está na hora de repensar se é esse mesmo o caminho que você quer seguir.

Trabalhar na sua paixão exige muito menos esforço para despertar sua curiosidade para aprender sobre o tema, gerar novas ideias e te motivar a trabalhar muito para que elas saiam do papel.

Inovação envolve um alto grau de incerteza e um grande número de pessoas dispostas a manter o status quo. Se você não está nessa pela vontade de fazer algo que signifique mais do que dinheiro, provavelmente sua motivação irá embora quando aparecerem primeiras barreiras.

Ouça o maior número possível de pessoas
 

 

 

Um produto/serviço inovador consiste em criar uma solução mais eficaz para resolver um problema existente.

As pessoas dificilmente saberão te indicar as soluções que precisam, mas sabem descrever muito bem os problemas que têm. Ao conhecer os problemas existentes, é muito mais fácil pensar em soluções do que simplesmente ficar esperando pelo momento “Eureka!”.

Um bom ponto de partida é criar algo que resolva um problema que você tenha, essa é a forma mais fácil de identificar demandas. Daí é uma questão de analisar se um número razoável de pessoas possui essa mesma demanda, o tão sonhado mercado potencial.

Pense grande, comece pequeno e evolua rápido
 

 

 

Essa frase foi tirada do livro A Arte da Estratégia de Carlos Alberto Júlio e representa uma filosofia muito importante pra quem pretende inovar.

O marechal alemão Helmuth von Moltke já dizia “Nenhum plano de batalha sobrevive ao contato com o inimigo”. Isso significa que você precisará fazer diversas alterações no seu plano conforme sua ideia é amadurecida.

Saiba que ideias são sempre falhas no começo, por isso precisam ser apresentadas para o maior número de pessoas e melhoradas a partir desses feedbacks. Não se apegue ao sonho da ideia ser genial, muito mais importante que isso é buscar sempre a realidade dada pelos feedbacks de pessoas com potencial de comprar seu produto/serviço.

Este post foi escrito por Millor Machado, sócio do
Empreendemia e criador do Blog Saia do Lugar, a convite da Endeavor Brasil.

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Informática Aplicada a Radiologia

Acabo de ler este estudo do Prof Rubens Freire Rosa. Trata-se de um belo trabalho sobre Imagens Digitais e a aplicação da informatica na radiologia .

Vale a pena ler , pois traz diversos conceituos que se tornaram comuns ao mundo da radiologia e o prof. explica com clareza cada um destes conceitos.

Acesse Aqui o Texto

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Seminário HSM Kevin Roberts: Do que as marcas precisam?

As marcas precisam muito mais de emoção do que da razão para sobreviverem

Num mundo complexo, volátil, incerto e ambíguo, uma coisa é certa: existe muito mais lugar para a emoção do que para a razão. Neste contexto, o inglês Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, empresa de publicidade que possui escritórios em mais de 80 países, deu início a sua palestra durante a tarde desta quarta-feira, 9 de junho, no Seminário HSM. Roberts provocou a plateia diversas vezes a reflexões do que realmente importa para os consumidores e para as marcas. Segundo ele, nós não vivemos em um mundo para ter estratégia ou controle de processos, mas sim em um mundo voltado para o coração.

“Nós passamos da economia da atenção para a economia da participação. As pessoas já estão saturadas de informações. Temos que inspirar o cliente e não dar somente informação. Faça uma reflexão: olhe a embalagem do seu produto ou seu site. Tenho certeza que devem estar cheios de informações chatas. Sua tarefa como profissional de marketing é dar inspiração para seu cliente. O marketing hoje é de muitos para muitos, e há muito tempo deixou de ser movido pela mídia e passou a ser do consumidor”, afirma Roberts.

E se o marketing é movido pelo consumidor, para a marca avançar, ir para o ataque e vencer no mercado ela precisa partir de um sonho e não de uma estratégia ou visão. “ Se a sua empresa tem uma visão na parede, mate este quadro. Substitua-o por um sonho. Queremos trabalhar por um sonho e para uma parte maior que nós. Steve Jobs, por exemplo, sempre teve o sonho de tornar a vidas das pessoas mais bonitas, mais acessíveis. Os produtos foram meras conseqüências. O consumidor não sabia que queria um Ipod, apenas queria melhorar seu walkman. Cada empresa tem que ter um propósito, pois o sonho se realiza através dos loucos e por meio de pessoas com ideias, fé e esperança. Nunca pela estratégia ou processos”, complementa.

O mercado de massa não está morto, ele está mais vivo que nunca
O poder passou das marcas para o varejo, ou seja, quem manda agora é o consumidor. Ele é o chefe e tem toda a informação através de tecnologias. Ele escolhe onde e como quer comprar. Comece a medir o retorno sobre o envolvimento do cliente com o produto e não apenas do retorno financeiro. “As empresas que vão ganhar são aquelas que envolvem e que estão próximas dos seus clientes. A maioria de nós passa a maior parte do nosso tempo no escritório respondendo a emails. Isso tudo é bobagem. Os vencedores são aqueles que passarão o tempo observando seu cliente, explorando suas vidas e desenvolvendo soluções para sua vida. O que importa é como o cliente se sente a respeito do mundo, do seu futuro, da família e da sua segurança. Se você entender isso vai saber como ele se sente em relação ao produto”, explica.

Faça as coisas acontecerem
Mude as coisas, mas mude agora com paixão e harmonia. “Nós perdemos muito tempo fazendo coisas bobas, ao invés de assumir riscos. Você fica limitado pelas coisas do passado. Mude as percepções. Para vencer você tem que criar um novo caminho. Tem que ter excelência, pois ser excelente é melhor do que ser muito bom. A maioria das empresas são burocráticas e lentas. Se você sente que está dentro de um fluxo é sinal que tudo está correndo bem. A maioria das empresas só entra no fluxo apenas 20% da semana”, afirma Roberts.

Coloque emoção na sua marca
Em muitos países dizem que é preciso deixar a emoção fora da empresa. “Cerca de 80% das nossas decisões são tomadas com base na emoção. A nossa comunicação está voltada para o lado racional. A diferença entre os dois raciocínios é que o racional leva a conclusões, reuniões, estratégia. Mas o emocional é o lado que realmente leva a ação. E se você está na área de marketing, você é ação. Você tem que fazer com que as pessoas comprem a sua marca. Portanto, seja feliz e não fique interrogando os dados. Pense com o coração. Tome as pequenas decisões com a cabeça e as grandes com a emoção, pois seus concorrentes estão pensando com a cabeça”, diz Roberts.

E como ser uma lovemark?

Kevin Roberts falou também sobre as lovemarks, tema de seu livro lançado em 2004. Ele explica que a diferença das marcas e das lovemarks está no fato da lovemark não ser da empresa e sim do cliente. “A coca-cola pertence aqueles que tomam o refrigerante. Para ser uma lovemark temos que abrir mão do controle e envolver os consumidores com os produtos. As marcas se constroem em cima de valores e autenticidade. Sem isso você não tem chance. Mas isso não basta, porque seu concorrente também possui essas características. As lovemarks são baseadas em amor e lealdade além da razão. Isso é o céu”, comenta Roberts.

Roberts apresentou um gráfico de lovemarks baseado em dois eixos: amor e respeito. Ele explica que cada relação com uma marca precisa deste eixo, ou este relacionamento passa a ser apenas uma transação. “Olhe para o eixo e veja onde você está e onde está o seu concorrente. Muitos negócios acabam nas questões das comodities, as companhias aéreas, por exemplo, estão neste quadrante, pois oferecem o mesmo serviço sempre do mesmo jeito. Este é um quadrante que ninguém deve estar. O melhor quadrante para uma marca estar é aquele que equilibra justamente o amor e o respeito – o quadrante das lovemarks”, pontua.

Roberts chamou a atenção também para cinco aspectos que levam uma marca a se tornar uma paixão: ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight. Ele toca no ponto que a revelação é neste caso a grande estratégia. “As empresas precisam construir uma forma de envolver o consumidor. O preço é paridade, é o que as pessoas pagam. Valor é o que elas experimentam. Então pergunte a si mesmo: Qual é o valor que não tem preço que minha marca entrega? ”, finaliza.

Katia Cecotosti (Editora do Portal HSM)

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Pessoas precisam de comunicação, não de propaganda

Professor da ESPM fala sobre a mudança na forma de se comunicar com o consumidor em um novo ambiente mercadológico

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No  final do século XIX,  as pessoas precisavam comprar máquina de costura, um utensílio muito necessário nas vidas de nossas “avós”. Esses produtos não necessitavam de propaganda para serem vendidos, pois atendiam necessidades básicas das famílias  e o que era produzido era vendido. Nessa mesma época surgiu um elixir  “cura tudo” chamado Coca-Cola, em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais  do que um simples produto. Vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar  a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes. Queriam que esse produto fizesse parte do  seu dia a dia.

Surgiu então a ideia do “delicioso e refrescante”. Para comunicar esse estilo de vida, dirigido aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia, assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e em revistas – a mídia de massa em que as empresas divulgam a mensagem  para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.

Mas, no século XXI, o ambiente mercadológico mudou e as empresas precisam se atualizar. Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente, um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando  por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir  nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.

A tradicional mídia de massa passa a ser chamada de propaganda de interrupção:  interrompe nossos programas de TV, nossas músicas no rádio, nossos artigos nas revistas etc. Podemos afirmar que essa propaganda tradicional está jurada de morte, pois as pessoas  não gostam e não aceitam conversas de mão única e a própria indústria publicitária que não se atualizou, repete fórmulas do passado, que levam ao descrédito dessas ferramentas.

As principais consequências desse movimento é que a mídia tradicional, que trabalha na mão única, perde espaço para a web, onde a comunicação é mais parecida com uma boa conversa ente amigos, do que um discurso de vendas. As pessoas estão ouvindo mais seus amigos, retornando a uma cultura de boca a boca que existia antes da comunicação de massa. O melhor vendedor de um produto/marca é o nosso amigo ou pessoas em quem confiamos. O consumidor passa a ser o veículo de mídia e não apenas um observador dela.

A reação da indústria é ser mais “intrusa”,  o primeiro passo para desacreditar ainda mais a propaganda. Fruto desta intromissão é o crescimento do Product Placement (o merchandising no Brasil): editoriais, conteúdo dos programas de TV, filmes, eventos. E quando se une o conteúdo com a propaganda gera-se mais um passo para desacreditar na propaganda. Reação do consumidor: maior afastamento em função da interferência comercial no conteúdo do seu entretenimento. Mais interrupção, mas apenas disfarçada.

Os profissionais de marketing criados nos antigos modelos se sentem inseguros para trabalhar as novas mídias: redes sociais, blogs e microblogs, marketing viral (o boca a boca turbinado por esteróides que é a internet).

Não é necessário ter medo, pois independente de se utilizar a mídia tradicional ou as novas mídias, as marcas precisam manter um foco fundamental: estabelecer relações verdadeiras com os consumidores. Não existe mais espaço para as falsas promessas feitas para vender  o produto a qualquer custo.

Muitas empresas cometem erros ao subestimar a inteligência dos consumidores, evitando o diálogo que eles tanto querem. Este é um caminho sem volta para as empresas que querem construir marcas fortes através da comunicação. Afinal, as pessoas precisam de comunicação, não de propaganda.

Júlio Moreira (Professor de Branding e Gestão de Produtos e Marcas, nos cursos de Pós-Graduação da ESPM, Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas)

HSM Online
04/06/2010

Texto relacionado: A Arte de Conversar

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